「 日前，网易云音乐平台传播的200首音乐作品因涉嫌侵权，被酷狗音乐起诉，要求其立即停止相关音乐的播放及下载，索赔金额高达百万。而在此之前，网易云音乐刚刚和QQ音乐打得难解难分。一系列的版权纠纷都折射出，在网络音乐行业渐入发展正轨后，平台商对于音乐内容的渴求。无论播放渠道如何多样化、商业模式如何创新化，互联网音乐最终的营利实现，从根本上说都是建立在对音乐作品资源的占有和控制基础上。下文详细分析了目前国内网络音乐版权的现状，以及网络音乐作品版权产业中的现有模式。」
| 中国网络音乐产业发展现状
根据文化部发布的《2012年中国网络音乐市场年度报告》（以下简称《报告》，在主管部门的有效管理和积极引导下，我国网络音乐市场经营环境进一步规范，网络音乐产品日益丰富，与其他行业及产品的融合不断加深，新的服务模式和新的应用加速涌现，结合移动互联网和流媒体潮流应运而生的各种音乐类产品发展迅速，市场规模进一步攀升。《报告》显示，2012年我国网络音乐企业在用户数量平稳增长的基础上逐步增长，总体数量已达575家，同比增长27.2%，整体市场规模达到45.4亿元。其中，在线音乐市场规模的增长最为突出，市场规模达18.2亿元（以在线音乐服务提供商总收入计，包含在线音乐演出收入），同比增长379%，在线音乐市场和无线音乐市场的用户规模也分别达到4.3亿，整体发展态势良好。音乐用户规模和使用率方面，二者均出现上升，分别为4.36亿和77.3%，用户年增长率为13.0%。与此同时，互联网用户对音乐服务的使用率也一直保持在较高水平。在用户特征方面，呈现出男性比例高，年龄层次较年轻，文化程度高、用户喜欢的音乐类型广泛、获取音乐产品途径多样等特点。综合看来，中国网络音乐产业正处在上升期，且市场潜力巨大。
图1：中国网络音乐（在线音乐）发展规模状况
图2：中国网络音乐企业也数量增长
虽然我国网络音乐市场整体发展态势良好，但也应该看到，发展中也伴随一些亟待解决的问题：首先，版权问题依然是困扰网络音乐发展的重要问题，作为网络文化产业的重要部分，盗版问题使得从业者无法建立清晰的盈利模式，进而阻碍了网络音乐产业的发展。其次，网络用户长期养成的免费试用习惯短期难以改变；第三，原创网络音乐作品和人才缺乏，网络音乐原创乏力；第四，网络音乐盈利模式面临难题，缺乏良好地营收循环；第五，产业分配协调机不协调，版权方和渠道方之间缺乏互信，缺少透明、规范的收费统计和结算平台；第六，网络音乐平台企业融资困难。
| 网络音乐市场主体应对互联网冲击
如前所述，基于互联网的技术特性，其对各国的音乐产业所带来的冲击应该是一致的，然而，实践中在应对互联网冲击时却形成了不同的应对措施，这导致中国的网络音乐模式同欧美相比是存在区别的。为了更好地了解我国网络音乐产业情况，了解不同利益主体诉求，我们先后对索尼、华纳所代表的权利人，QQ音乐、百度音乐、酷狗所代表的网络音乐平台，以及音著协和音集协等代表的集体管理组织进行了调研。
1. 权利人
在权利人方面，唱片公司依其对音乐词曲作者资源的集中掌握，是权利人的强力代表。与欧美情况相同，随着网络音乐的逐渐风靡，传统的唱片工业受到了巨大冲击，CD碟片确实仍有一部分稳定的支持者，但整个市场规模已经严重萎缩，目前只有三大国际公司仍然保留实体发行，其他的唱片公司已经放弃自有工厂生产。随着中国网络音乐版权意识不断加强，较大的网络音乐平台开始着力推动正版曲库的建立，以2011年百度和三大国际唱片公司达成协议，支付版权费用为代表，传统唱片公司在中国市场通过授权音乐平台而获取的收益明显提高，互联网版权分销成为其核心业务，包括授权网络音乐平台。
为了维护这部分利益，在打击盗版方面，唱片公司曾投入巨大资源到侵权诉讼中，然而一方面我国法律对于版权认证要求严苛，对于每个涉案音乐作品都赋予唱片公司实质性的举证责任，另一方面即使认定侵权也判赔较少，难以平衡唱片公司举证的巨大成本，最终导致目前以唱片公司为代表的权利人端对诉讼维权缺乏积极性。但对于一些具有标志性意义的案件，唱片公司仍然不记成本的进行了投入，再加上多年来政府相关部门有力的行政规制手段，目前国内主流的音乐平台基本都取得了与唱片公司的全曲库合作，不断提高其正版化程度，唱片公司通过打包授权的方式收取版权费用。
2. 网络音乐平台
网络音乐产业在中国发展之初，为了有效打击在全网内猖獗的免费盗版音乐，免费的正版音乐被作为拳头武器大力推广，也正因为较强的盗版打击力度和方便获取的免费正版音乐，中国网络音乐产业已经培养了一批具有较强版权意识的用户，以QQ音乐和百度音乐为首的网络音乐平台也都大力推动了各自正版曲库的建立和不断扩大。但另一方面也正因为此种打击盗版的措施所导致的惯性，不同于欧美主流，国内目前的网络音乐平台皆以免费提供音乐服务为主，并非中国没有经过授权的数字音乐分销模式，而仅仅是这种分销在中国市场的价格为零而已。随着版权费用的迅速提高，免费模式已然无法平衡网络音乐平台购买版权的大笔支出，网络音乐平台基本都对收费音乐服务表示支持。然而由于长期市场培养而形成的用户免费习惯和较低的用户粘性及转移成本，各家平台谁都不敢在收费音乐这一模式上做第一个吃螃蟹的人，因此开始各谋出路。
（1）QQ音乐的“绿钻”收费模式
QQ音乐是腾讯公司提供的网络音乐服务平台，通过调研我们了解到，QQ音乐整合了QQ空间、微信等腾讯内部渠道，日均UV(unique visitor独立访客)约110万，曲库容量约100万首。PC桌面端周覆盖人数超过1.68亿，是国内最大的音乐产品细分领域，而QQ音乐在桌面端则牢牢占据65%的份额，周覆盖用户1.16亿人，同时在线人数超过1000万，月活跃用户1.5亿左右。QQ音乐以免费音乐下载和在线播放为其基础服务，在此基础上实行绿钻包月模式，超过600万的绿钻用户每月向腾讯支付10元的订阅费用，以此换取可试听192K高品质OGC格式音乐和无损下载的服务。QQ音乐是国内目前成功推行订阅模式的代表，但其订阅模式依托腾讯公司的QQ与微信等其他产品绑定客户，其他公司难以复制。同时，QQ音乐正在寻求向各版权管理方购买独家授权，此举可能产生挤压中小竞争者生存空间的效果。
针对腾讯的“绿钻”收费模式，其他网络音乐平台表示很难进行复制，因为这一模式需要强大的用户基础和用户粘性，QQ作为最大的即时通讯软件已经绑定了大量粘性用户，用户不会轻易放弃QQ，而相较之下其他网络音乐平台的用户的粘性并不是很强，用户的转移成本也非常低，在免费正版极易获得的情况下，一旦这些平台采取收费策略，用户便很容易转向其他提供免费网络音乐的平台。
（2）免费模式
如前所述，QQ音乐绿钻收费模式在国内难以复制，国内网络音乐产业以利用音乐服务积累用户量再利用其他模式创造收入的免费模式运转已久。其中，百度音乐与QQ音乐主要以流量导入带动广告收入为主。通过调研我们了解到，百度音乐通过提供MP3音乐搜索与下载，尤其是一些流行程度高的节目如《中国好声音》产生的音乐作品，所带来的流量占百度全网流量的15%，产生的广告利润完全足以补足其在版权费用方面的支出。另一方面，对广告商吸引较小的酷狗、酷我等单纯音乐平台则“另辟财路”。以酷我网络音乐平台为例，该平台拥有月活跃用户3500万，年度收入在1亿左右，在音乐服务之外，酷我开设“酷我秀场”，以形象靓丽声音甜美的女主播的视频表演和独立的K歌功能吸引用户并收取费用。
针对此前较热的网络音乐收费话题，各家网络音乐平台的态度不一。腾讯表示其早已利用绿钻模式进行收费。百度坐拥大量广告收入也对音乐收费并不急切，毕竟从百度公司整体战略层面讲，维持用户访问流量具有更重要的意义。而酷狗、酷我等单一音乐平台公司虽然具有较高收费积极性，但迫于用户流失的风险，也一直对收费持观望态度。
（3）积极争取首播权
随着互联网成为音乐获取的最主要途径，通过网络进行新歌发布、推广越来越成为权利人的首选，即一些公司与知名艺人就其作品签订首播权授予协议，约定一段时间内只能由某家特定的网络音乐平台进行传播，其他平台须待首播期结束后方可传播该作品。这一赋予网络音乐平台的权利被成为“首播权”，网络音乐平台通过这种独家的歌曲“发行”与推广，来吸引大量用户，进而为其与第三方合作提供用户优势。2009年8月，莫文蔚、李宇春均选择互联网作为其新专辑的首发渠道，这表明中国的一线歌手和唱片公司已经意识到互联网在歌曲宣传和推广方面的重要性。根据艾瑞咨询2010年的调查显示，97.6%的中国网民选择从互联网上获取音乐，这一比例远远高于传统的CD、磁带以及新兴的移动互联网渠道。但由于其并非一种绝对权利，且具体取证监管的难度较大，只能通过律师函要求侵权方下线作品的通知删除的做法并不能有效维护缔约平台的收益，因此首播权在实践中的收益效果也就打了折扣。
3. 版权管理方
版权管理方主要分为集体管理组织与一些版权中介公司。依照目前运行方式，国内集体管理组织收费与利润分配不透明，只能通过一次性的将所有歌曲不分受欢迎程度一揽子授权给网络音乐平台，无法实现区别产品区别定价，更无法实现权利人自主定价，运转多年，逐渐暴漏出许多无法适应互联网数字时代音乐版权产业发展的弊端。
| 问题归结：音乐作品流通商业模式面临创新问题
权利人将音乐授权给版权管理方，或者直接授权给网络音乐平台从而赚取许可费，网络音乐平台支付版权费而获得授权，从而向用户提供正版音乐服务赚取广告费和用户付费，用户则享受到有合法保障的、优质的音乐服务，这就是国外发达国家的网络音乐产业链条。而在中国的网络音乐产业链中，如下图，免费的正版音乐可以被用户轻易的获取，长期的免费模式培养了用户的免费消费惯性，仅有极少数的用户有付费意愿，用户并不直接向网络音乐平台付费，资金通过先流向广告商和游戏主，再间接流回网络音乐平台，而这显然是远远不够，网络音乐平台收入不足，则分配乏力，权利人的收入严重受到限制。
图3：国内音乐作品流通商业模式
总体来看，我国在无法迅速改变现有免费模式的情况下，网络音乐作品版权流通正在期待着商业模式的创新与突破。
| 网络音乐作品版权产业现有商业模式
在目前的网络音乐模式中，网络音乐平台成为联系权利人、网络用户、第三方的桥梁。首先，音乐平台作为传播者，通过向权利人付费而从权利人处获得授权；其次，音乐传播平台将其获得授权的音乐提供个网络用户使用，目前的普遍做法是网络音乐平台免费为用户提供音乐，虽然有以腾讯为表的“增值服务”付费模式，但其基础仍是免费模式；再次，网络音乐平台为支撑其免费模式，与第三方合作，通过向广告商、游戏商等第三方导入用户而参与收益分享。权利人的收益主要是从网络音乐平台的付费获得。这一模式中，网络音乐平台替代了传统上版权作品“使用者”角色而向权利人付费，对于网络音乐平台而言，其与网络用户之间形成的服务市场基本属于免费模式，而其与权利人之间的市场却是付费模式，网络音乐平台为了维持其自身运营，用从第三方获得的利益分成向权利人付费，从而保证向用户提供免费服务。
图4：网络音乐现有商业模式
从权利人角度来看，权利人通过向网络音乐平台收费进而授权网络音乐平台向用户提供免费服务，用户脱离了传统的“购买—付费”过程，因此，权利人的收益其实是间接收益，即网络音乐平台通过自己在其他市场中的收入来替用户买单。权利人在这一模式中的义务是向网络音乐平台授权许可，不同的授权方式则又直接影响到权利人收益。现有的授权方式有三种方式：第一，权利人将权利垄断许可给集体管理组织，由集体管理组织向音乐平台进行一揽子授权；第二，权利人通过代理商授权音乐平台进行推广；第三，权利人一对一自行授权。
因此，通过新的商业模式构建来提高权利人收入的重点便落实到根据互联网技术特征实现音乐作品版权授权方式的改进。
| 现有商业模式存在的弊端
现有商业模式在作品创作者、传播者利益实现方面存在的弊端可以从以下两个维度来思考：
1. 用户与作品创作者、传播者关系维度：收费与免费之争
对于用户与作品创作者、传播者关系而言，涉及的是网络用户在音乐作品使用过程中的免费与收费之争。
（1）权利人方面
我国目前歌曲词曲作者的生态链呈金字塔状，处于塔尖的极少数词曲作者与唱作歌手对于版权利益要求较高，对于网络音乐收费多采支持态度；处于金字塔中部的一部分词曲作者，多为知名度较低的职业音乐人，其对于版权利益并无明确的界定要求，甚至有一部分就以免费音乐为其推广策略，这部分人对于网络音乐收费模式采冷漠甚至反对的态度；最后，原创音乐在广大高校学生中还存在一批数量客观的有生力量，这部分人无须通过作品获得收益，多凭兴趣爱好自由创作，其作品中不乏质量极高且主题积极向上的优秀作品。但受限于其非专业性，校园原创音乐缺乏商业化运作与大规模宣传，其声音也往往被各方所忽略。但考虑到广大高校学生对于音乐的巨大消费需求，我们认为校园原创音乐在丰富音乐题材，提高音乐品质等方面也是大有可为的。
在网络音乐收费问题上，国内唱片公司才是推动音乐付费最积极的群体，其原因在于相对于国外唱片公司，国内唱片公司在版权分成上的收入过小。根据中国音像协会唱片工作委员会2012年发布的《中国流行音乐市场调研报告》显示，2010年，在线音乐市场营收约为12.64亿元，权利人应收6.32亿元，实收仅9900万元。
（2）网络音乐平台方面
目前环境下，免费仍然是网络音乐的主要模式，虽然以腾讯为代表的少数网络音乐平台推出了“绿钻”等增值收费服务，但其基础服务仍然是免费模式，而对于百度等网络音乐平台而言，则仍是采取免费政策。免费模式下，不仅音乐著作人享受“不到应得的利润”，而且音乐平台也没有获得好的盈利。以酷狗音乐所提供的数据为例，“用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费，即每千次的试听需要支付2.5元，再加上带宽的成本，每千次试听大约需要人民币1.6元，也就是说用户每千次试听，音乐网站需要超过4元钱的成本，但是千次试听的广告收入只有1元左右，通过广告来养活音乐网站，最终很难赚钱”。面对着巨大的版权费压力，网络音乐平台依赖的是流量变现，收入来源包括广告、游戏联运、高音质版本付费等增值服务以及会员收费等。但相对于互联网的快速变革，这一变现过程周期长且处于被动地位，加之网络用户对于网络广告较为抵触，数字音乐广告转化率低，版权及运营成本使多数音乐平台生存艰难，要么持续处于亏损状态依赖外部投资，要么依赖增值服务营收平衡。
以多米音乐为例，“2010年上线的多米目前仍然还未实现盈利，只是通过委托开发和客户端上非常偶尔的广告有些小收入，目前还是投入阶段，重点还是提高用户体验”。即使像酷我、酷狗这样已经“打拼”多年的音乐平台，虽然很早就走上了商业化模式，但目前并未实现太大收益，仅仅是正处于盈亏平衡阶段。对于网络音乐平台而言，“每年支出的服务器带宽千万级别，版权费用也是千万级别，即使每年广告收入达1亿元，也都支出掉了”。
2. 网络音乐平台与权利人之间的关系维度
以唱片公司为代表的版权方之所以积极推进网络音乐收费，其原因在于认为网络音乐的发展并未给其带来相对等收益。从网络音乐平台与权利人之间的关系角度来看，其弊端体现在利益分配机制与授权方式两大方面：
（1）利益分配机制“不合理”
根据唱工委的数据，“在日本和韩国等国，音乐版权方在分账中能拿到90%左右的收入；欧美国家的唱片业版权方比例也普遍超过70%；而中国音乐版权方的分账比例只有可怜的2%-3%”。然而根据各网络音乐平台所披露的信息来看，网络音乐平台给权利人的版权费并不低。
因此，对于权利人来说，在目前的利益分配机制中有相当一部分的“收益”处于流失状态。网络音乐平台在权利人收益流失这一过程中略显无辜，对于其原因，我们认为应当从版权授权方式这一中间环节进行考虑。换言之，权利人认为利益分配机制不合理的情形需要归结到授权方式问题上。
（2）授权方式有待改进
从图一的商业模式中，我们看到，对于网络音乐平台与权利人之间的授权模式有三种方式，在之前论述中，已经指出授权方式对于权利人收益获得起重要作用。然而，在互联网环境下，传统条件所形成的三种授权方式都存在着或多或少的弊端，难以适应互联网环境下音乐传播对授权方式快速、便捷、多样的要求：
第一，集体管理组织授权方式中歌曲定价无法实现市场定价，很多歌曲，尤其是热门歌曲的真正价值得不到准确反映，往往被低估，而且由于集体管理组织的运行成本较高，给权利人的利益分配比例往往较低。
第二，代理商授权模式中，权利人的收益往往被代理商的“推广费”所吞噬，而且在这种模式下，权利人因为需要借助于代理商的渠道，实际上处于弱势地位。
第三，在权利人自行授权模式中，权利人的实现成本较高，而且对于网络音乐平台这样的需要海量作品的传播者而言，这种“一对一”的授权许可模式需要耗费平台大量精力，增加运营成本。
图5：网络音乐现有授权方式
在目前的情况下，网络音乐平台更倾向于选择集体管理组织的一揽子授权或者选择从代理商处获得授权，而这种间接“授权”使得创作者无法对作品传播中创造的利益进行直接控制，这是造成网络音乐产业中权利人收益不高的最主要原因。
针对上述情况，可以构建一种机制，既能实现权利人对其音乐作品流通实现直接控制，同时又不增加网络音乐平台获得授权许可的成本负担。在这种机制下，权利人实现了“我的作品我做主”，而网络音乐平台也有选择权，可以选择具有经济价值能够带来收益的音乐作品，进而避免为一些没有价值的作品付费。网络平台的收益增加，自然愿意将一部分收益分配给权利人。
| 权利人收入增加的可能性途径
针对上述部分所指出的现有商业模式在两大方面的弊端，提高权利人收入的路径可以从以下方面着手。
1. 通过网络音乐收费模式来提高版权费收益
在目前网络音乐商业模式的构建中，网络用户的收付费问题是核心问题，其决定着未来商业模式的走向及权利人和网络平台运营商能否通过作品的传播实现更大的经济收益，也就进一步影响了网络音乐平台对音乐创作领域的再投资，从而影响原创音乐产业整体的良性发展。网络音乐的免费模式，是在市场形成发展过程中由权利人、平台商自己推动的，而消费者则在这一过程中逐渐形成了免费模式的消费惯性，这一惯性不可能简单地通过行政等手段在短时间内解决，归根结底还得依靠权利人、网络平台商等通过市场机制进行引导，所谓“解铃还须系铃人”。
网络音乐收费最终决定权其实是在“用户”手中，目前的情形是用户付费意识很弱，根据豆瓣所作出的“2012数字音乐行业研究”分析，国内用户付费意愿仅为1％，在无付费习惯、盗版及免费音乐下载渠道广泛等多重因素作用下，早已深入人心的免费音乐大餐短时间内难以撼动。
正如文化部在《2012中国网络音乐市场年度报告》中所指出的：当前在线音乐市场免费消费模式依然占据主流，用户为音乐付费的意识仍有待培养，服务商歌曲定价收费机制尚未建立或完善。调研数据显示，在线音乐用户中，只有7.8%的人愿意为音乐付费，大部分用户没有付费意向或为音乐付费的经历。大量的互联网免费资源和长期以来的音乐无偿消费习惯使得音乐收费难以实行。
图6：2012年网络音乐（在线音乐）用户付费情况
综合分析，考虑到产业发展和企业生存，付费听歌模式必然会陆续建立并在用户听歌过程中逐步深化，是一个长期的培养过程，很难再短时间内实现。但目前看来互联网用户虽然已经形成了对于音乐的黏性，其付费的意愿仍然很低。企业收费面对的阻力相对较大，尤其在缺乏执行规范和实施细则、收费模式尚未成型、音乐的传播受到抑制、用户潜在流失风险几大问题的困扰下，网络音乐收费落到实处困难重重。
2. 商业模式突破：改进网络音乐授权方式
在“收费”模式走不通的情形下，进行商业模式创新，改进网络音乐授权方式便成为唯一路径。当然，针对前文从网络音乐平台同权利人之间的关系角度来看，在商业模式框架下还可以从版权费提高这一分配机制进行考虑。
（1）提高版权费
相对于国外版权方往往占到无成以上的分成而言，国内唱片公司认为其所获得的版权费太低。然而，如前所述，当前的情况是，网络音乐平台并未建立有效的盈利模式，众多网络音乐平台要么是靠风险投资在亏损状态下继续坚守，要么是刚处于营收平衡状态。在这种情况下，提高版权费对已处于困境的网络音乐平台来说无疑是雪上加霜。作品创作的根本意义在于传播，而网络音乐平台的核心价值是便利音乐在互联网环境下的传播。一味地强调从提高版权费角度来增加权利人收入，导致的结果是网络音乐平台的“无法运营”，音乐的网络传播路径被中断，最终损害的是权利人自身利益的实现。
从现实的情况来看，一方面权利人认为自己获得的版权费与产业发展不成正比，另一方面却是众多网络音乐平台处于“入不敷出”的境地。目前多米、酷我、酷狗一年版权支出差不多两三千万，腾讯、百度稍微高点，约七八千万。从这一角度来看，网络音乐平台的版权费支出并不低。尚未实现盈利的多在2011年向唱片公司支付的版权费达两三千万，占所有成本的30%-40%左右，是公司的最大成本。
由此，可以得出，在网络音乐收费模式无法普遍建立的情形下，提高版权费的路径无疑是一种饮鸩止渴、杀鸡取卵的自杀式行为。
（2）授权方式改进
前文已经对现有授权方式的弊端作了详细论述，在用户付费和提高版权费这两条路径行不通的情形下，提高权利人收入的唯一途径便是改进目前不适用互联网趋势的授权方式。在目前的许可模式中，自行许可模式的成本较高，会吞噬一部分版权收益，而且面对网络音乐平台海量的作品需求，传统“一对一”的授权难以满足这一要求，现实中这一模式运营的也比较少，对处于前述长尾中部与尾部的权利人来说都不适用。而对于代理进行授权的模式，由于代理商相对于权利人具有渠道优势，因此在音乐流通过程中大部分收益都流向了具有渠道优势的代理商，权利人获取的收益有限。而目前最为广泛运用的集体管理组织授权模式，权利人同样面临着利益分配比例较低等问题，集体管理组织运行过程中歌曲定价、管理费、版权费收取等存在着不透明现象，导致权利人对集体管理组织的信任大大降低，一些权利人甚至选择自己管理权利。
图7：授权方式改进
针对现有授权模式存在的问题，我们可以设计出这样的授权模式，让权利人减少中间环节，进行自主授权，而这一自主授权相对于传统的自主授权又不存在成本高昂的问题，这样就解决了大量收益在资金传递过程中的无谓损耗问题。传统技术条件下，这一授权模式几乎很难实现，然而互联网技术的进步却给这一方式构建带来技术支持。
因此，在目前条件下，要想增加权利人收入，激励权利人智力投资，可行的路径是改进授权模式，减少授权中的中间环节，避免收益传递过程中的损耗。报告第四部分中所构建的网络音乐电商模式便是根据这一思路而构建的，这一模式通过“中心化”平台构建，实现了传统技术条件下权利人对音乐作品流通过程的控制，而且平台化的设计，大大降低了权利人的交易成本，进而带来权利人收入的提高。
来源：iLaw
